面向文化的产品设计

摘 要

本文籍由探讨产品与文化间的关系，尝试从文化的角度来探讨冰箱设计特点；根据顾客的需求和价值观等文化差异分析一个冰箱设计的案例：发达国家如美国、欧洲、日本，发展中国家如,中国、巴西的冰箱设计。

1．前言

一个产品的基本使用功能，即满足一切消费对象的第一层面使用需求，是很容易达到的；再提升到第二层面的使用需求，即具有一定享受功能，则因人的文化差异而有所区别；到了第三层面的使用需求，则是一种欣赏功能，它的文化与艺术品位更高。我们评价一件产品的设计价值时依据两点^[1]——技术先进；文化丰富。所谓技术先进，很大程度上是为了经济目的，即提高效率，降低成本。文化丰富，则是体现社会审美观的层次。在很多时候，文化含量还会给设计带来难以估量的附加值。我们在冰箱等家用电器设计领域，就常常看到消费者构成了一种文化与艺术上不断提高的需求，以及设计工程师不断满足这种需求的过程。这一点在产品设计中，也是不能忽视的。

20世纪以来，由于科技进步、交通便利、通信发达，使得各民族文化间的隔离因素减少，各地方固有文化逐渐减少。加之现代主义（Modernism）标榜标准化、简单化，主张设计要着重功能，少用或者不用装饰、经久耐用的产品，因为没有各地文化的阻隔而兴盛一时。具国际风格（International Style）产品在大量生产制造下，失去了造型的意义。在国际化设计走到尽头的情况下，后现代主义（Postmodernism）孕育而生，人们开始恢复现代主义所切断的产品与文化之间的关系，重新探求产品的文化意义，赋予产品功能性之外的人文价值^[2]。

在今天的全球化经济时代，中国已经成为国际上具有强大竞争力的制造中心。国外许多厂商纷纷加大对中国的投资，在中国扩建工厂和研发中心。中国的家用电器和电子产品（彩电、冰箱、微波炉、手机、PDA、电脑等）生产和研发已经跟发达国家的市场基本上是同步的。服务于开放式、跨国式、跨文化公司的设计工程师必须区分不同文化的要求，开发满足不同国家特定需求的产品。在中国著名的冰箱制造商广东科龙集团，开发工程师有40%以上的时间在为世界不同国家设计产品。

2．文化特点对冰箱设计的影响

文化的本质是多样的，所以在文化的表达上便包含了物质与非物质两种：前者是指具体的人工制品；后者则指思想、观点、行为模式、价值和各种抽象事物。设计是一种将抽象的设计理念转换成具体产品实体的过程，设计师透过产品与使用者做思想上的沟通，通过对产品的结构、材料、制造及使用状态的认识，跨过时间与空间的差距，把传统的情感与现代的技术连结起来，将心中的产品具体化^[3]。我们除了享受其视觉的美感与使用的便利外，设计与文化间的互动关系，更值得深思。产品设计是一种以人为中心，以求家庭生活的和谐与社会生活的平衡之统一。

对许多其它产品而言，当地消费者的文化和爱好对那些即便是最基本的设计都有非常大的影响。考虑文化的设计渗透到设计的各个方面，如：造型、材料、结构等方面，在这些领域中，顾客的文化独特性必须充分考虑。色彩除了能表示感觉外，相同的色彩之于不同民族的人具有不同的意义：以黄色为例，东方代表尊贵，优雅，西方基督教则以为耻辱象征；又如红色，西方作为战斗象征牺牲之意，东方则代表吉祥、喜庆之意；因此色彩对不同的地域产生不同的文化观。在日本，冰箱几乎无一例外都是没有把手的，但在菲律宾，消费者却喜欢大把手的冰箱。在美国，消费者喜欢冰箱有大柜门，并且内空也要大；但日本人则喜欢里面分成许多小空间、小格的冰箱。"这种爱好反映了各个国家食物供应的规模、生活水平以及生活方式，当然也反映了购物习惯。比如，美国人可能一周才采购一次，而日本人则每天都购物。美籍法裔设计师雷蒙德·罗维于1935 年设计的“可德斯皮特”电冰箱。当时美国正流行流线形设计风格，罗维也把流线形用到冰箱设计上，把顶部设计成弧形，家庭主妇们纷纷抱怨说，这种顶部派不上用场，连个鸡蛋都放不住。美泰克在中国投产的冰箱造型就是美国的风格，波浪门、容量大、造型粗笨，这跟亚洲人的生活习惯以及东方人传统审美观点中的灵巧、细小迥然不同。有中国汉字的工艺品在中国市场时，顾客会注意文字的书法和文字的内容，而在西方市场，顾客则关注文字的含意。文化价值观，风俗习惯都对冰箱的设计有影响，工程师已认识到文化的需求^[4]，并且在设计上满足了这种需求。冰箱的设计工程师在动手设计之前就必须认真调研，紧密关切目标市场消费者的消费行为、文化传统、生活习惯等，做出适当的假设和设计决定，理解和适应顾客的需求，真正做到以人为本，使设计的产品让顾客高兴而且市场成功^[5]。今天，从美国家庭看到的冰箱不同于在日本和欧洲家庭看到的冰箱。

2．1 发达国家文化特点对冰箱设计的影响

2.1.1 美国

美国人对格调和品位充满强烈的渴望，崇尚Enjoy（享受）文化（使用功能——享受功能——欣赏功能），构成了一种文化与艺术上不断提高的需求。这就是文化与科学技术对产品设计提出的高要求。美国代表世界冰箱市场上最成功的部分，典型的美国冰箱都是世界上最大的冰箱，从10立方英尺到30立方英尺（即300升到900升）。在美国市场，具有不锈钢圆弧面板、有线及无线网络互连能力、节能技术和友好用户界面要求(易操作性)等特点的冰箱持续走俏^[6]。主销产品有四种不同的设计：上冻（占美国市场总销量的60%）、下冻、对开门和嵌入式冰箱。价格有从几百美元的普通式到几千美元的高端嵌入式。超大冰箱在冰箱门的设计上一般多采用方便拆卸的设计，无需特殊工具和技巧，普通人都能方便地拆装，以利进出。

典型的美国人的购买习惯是大量购买，存放在家，美国人的这种大量购买也可从WAL-Mart和Sam’S club的打折销售为证，日用品如牛奶瓶常做成大瓶（3.78L）的,而典型的欧洲牛奶瓶则是1L，而且，食品常常冻在大冰箱中几个星期。还有，美国人是有名的“用过就扔”社会，美国人买大量的食品而许多被扔掉，经常是美国人过量购买是因为价格便宜，许多美国人家为获得打折而买过多食品，而许多食品根本不会食用，他们沉溺于减价和大量购买^[7]。美国冰箱常有实用而高效地便于储藏大体积食品和大加仑饮料的瓶架。同时在美国，消费者需要大冰箱，因为大多数美国人有大房间，如图1。因为典型的美国家庭认为他要应付任何情况，因此需要超大容积的冰箱。美国家庭对冰块量和纯净水的需求特别大，因此带快速制冰机和滤水系统的冰箱深受美国人喜欢。

外观上美国消费者追求简练和流畅的现代设计，同时它也集中了多样性、复合性的时尚元素。在美国，流线型被广泛应用于产品、家具等设计中，流线型的冰箱、流线型的打火机、流线型的订

书机……接踵登场，流线型成为一种时尚，它的造型代表了流行风格和时代感。

2.1.2 欧洲

欧洲的做菜习惯、卫生习惯、食品储藏习惯都代表了不同的冰箱设计要求。在欧洲，收入较高的家庭在选择冰箱时，自然会在款式设计和产品质量上要求高一些，不仅仅是为了满足食物储藏的需要，而且还要得到艺朮的享受。中低收入的家庭则更讲究实际，因为这个阶层的住房面积不会太大，他们会选择既能充分利用空间，又比较实用的冰箱。欧洲居民的平均收入低于美国：美国的GDP为3万4千美元，而欧州为2万2千美元。同时由于受公寓式套房限制，每户住房的面积从希腊的80 m²²到芬兰的105 m²²及丹麦的107 m²²。使得美国式的大容积冰箱在欧州的使用显得很不经济。欧洲人喜欢新鲜食品，每隔几天在就近的开敞式室外市场购买这些新鲜食品（地中海地区日常购买食品

图1 美国人的宽大住房与大冰箱

几乎都是每天购买）。欧洲国家的居民喜欢饮用UHT（高温消毒）牛奶。这种牛奶可在室温下存放很长时间，不需要放入冰箱的冷藏箱中。有些欧洲人感觉加冰的饮料太凉，所以他们通常会使用体积较小的冷冻箱^[9]；另外，对水的清洁没把握也是饮料加冰在欧洲不流行的原因之一，没有冰冻饮料和冰块可大大降低冷冻间的尺寸。这些差异对冰箱的层架和门尺寸的设计造成直接的影响，如：不象美国冰箱那样需要大加仑的饮料搁架和大容积的冷冻腔，如图2。在欧洲畅销的冰箱容积是从100升到300升和类似于野营的小冰箱。

表1   国际工业电价（美分/每千瓦时） 

注：英国Electricity Association, “International Electricity Price”,Issue 29,Jan.,2002.

目前在大部分欧洲国家当政左翼政党，正在积极采取绿色环保的，减少能源消耗的行动，来改善居民的生活状况。如表1所示，有些欧州国家的电价高过美国，因此环保节能型冰箱深受欧洲居民的喜欢。

在冰箱的外观上，德国的消费者倾向机械美学的几何造形。厨房是德国人装修的重中之重，无论从造价上还是用材上，厨房装饰所占比重最大。德国人不喜欢夸张的色彩和装饰，崇尚清新淡雅的风格，但其崇尚先进的技术和功能的合理布置；斯堪的那维亚（Scandinavia）半岛居民的价值观、审美观吐显朴素、自然、简单的简明主义，喜好有机自然形态中富于生命力和自然亲和力的冰箱外观；在意大利这个诞生过达芬奇和范思哲的美丽国度里，人们的血液中似乎都充满着创意，喜欢热情奔放，个性彰然的色彩；态度较为古典保守的英国消费者，喜好严谨结构的设计风格；希腊居民固执于黄金比例与严格的对称要求。在材料的选择上，斯堪的那维亚和英国居民一般更喜欢使用天然的材料^[10]。

2.1.3  日本

七十年代中期的世界性石油危机对日本造成了相当大的影响，日本人强烈的危机意识进一步激发出来，偏好节约资源和能源，讲究产品的合理性和实用性的商品。随着日本的都市化和国际化，日本消费者开始追求生活的便利化，对产品的要求出现了多样化、个性化的趋势。日本家庭的居住条件

图2 欧洲冰箱                             图3 日本冰箱     

远没有美国人好，像欧洲家庭一样，只有很小的空间来放置家用电器，要求产品的空间利用率高。据日本公共管理省统计，2001年，国内家庭平均的居住面积是92.4 m²²。"SMALL IS BEAUTIFUL"（小即是美）的观念在日本深入人心，因此小巧时尚的外观、轻松易用的人机界面、结构紧凑、多功能的节能冰箱大受欢迎^[11]。日本人追求简洁，实用的国际化的设计风格，同时配合日本的生活方式，采用抽屉式结构，极大地方便了用户取放物品的操作。日本消费者喜欢横纹磨砂质感的铝合金面板材料，高雅大方，达到了冰箱与周围环境和谐统一的境界。

商品的充足和其物理机能的完善使产品设计的重点放在产品的心理机能上。日本的家庭主妇喜欢功能区细化的冰箱，如冷藏室分成：高湿度蔬菜储藏室、新鲜肉和鱼储藏室、奶制品储存室等，这样使常用食品容易取放，如图4。由于日本人喜欢吃日本料理，具有可调温冷冻以实现软冷冻（生鱼片等肉类放于-7℃下而不是通常的-19℃，很容易切割）的冰箱非常畅销；而在美国可调温区和不同果蔬间则不普遍。同样，这些独特的功能基本上也是受文化的影响所设计。例如，日立冰箱有一款的顶上为一个室，蔬菜部分在中间，冷冻间在底部，常用部分与视线等高，蔬菜很容易存取，比美国的上冻下藏、上藏下冻或对开门都方便，如图3。

文化特点驱动着美，欧、日的产品设计的不同。美国消费者考虑的是最大使用情况，希望冰箱空间能满足一星期一次购物的要求。在欧洲，经常购物十分普遍因而冰箱相对来说较小，欧洲人没有很大的居住面积，因此他们的冰箱也必须较小。最后，日本人也有相同的限制，但对紧凑和功能的关注比欧洲人要多，明白这些文化差异和准则的工程师不仅可以设计出适合不同的消费者的冰箱，也可以设计出其他不同消费者喜欢的产品。

2.2 发展中国家文化特点对冰箱设计的影响

发展中国家，如：中国、印度、巴西、墨西哥、印度尼西亚已经成为冰箱销售的重要的区域。事实上,中国、巴西、印度是冰箱的市场量按台数计算最多的国家，而中国也是冰箱产量最大的国家。发展中国家的文化特点不同于发达国家。在一些经济水平落后发展中国家,人们更为注意的是自己有没有冰箱而不是一台特定要求的冰箱。事实上，人们是先买电视机再买冰箱 ，在发展中国家，有电视机的人多于有冰箱的人。实用和低价是冰箱大众化的主要动力，豪华的设计风格会突显前卫。冰箱设计工程师没必要关注提供给“第一世界”的技术，而是想办法降低成本，提供满足基本性能的产品。为这些市场设计时，经济购买力和性价比是相当重要的考虑因数，因为实用的功能、低廉的价格的冰箱深受当地消费者欢迎。传统的生活方式，传统的价值观发生了很大的变化。消费观念和审美观念也发生较大的变化^[12]，

中国幅员辽阔，各区域的经济、文化存在一定的差异，冰箱设计时需要对当地文化传统、生活习俗、人群心理、流行动态进行大量细致的分析，来满足不同用户的需求。生活在都市“水泥森林”中的现代人常常梦想在忙碌一天之后，晚上或周末在设计美观、清洁舒适的厨房里，在柔和的音乐陪伴下，享用着美味佳肴，消除现代工业带来的冷漠与生疏感。生活节奏紧张的家庭日常多是一次性大宗购物，所以对大容量适合整体厨房要求的嵌入式冰箱有较多需求。虽然中国大多数的消费者喜欢多彩色手机、电脑、服装，张扬“自我”、“个性”，但在选择冰箱时因为担心浓烈的颜色和繁复的图案破坏了厨房的色调协调，不喜欢夸张的色彩和装饰，崇尚清新淡雅的冰箱外观。中国是闻名美食大国，讲究吃是几千年的传统，因此食物的保鲜、杀菌功能一直是中国冰箱市场追捧的卖点^[13]。中国的农村逐渐成为冰箱销售最大的市场，实用和低价的大众化冰箱是当地的畅销商品。KELON公司的康拜恩冰箱是专为低收入家庭和农村市场开发的产品。中国的计划生育制度政策使父母把独生子女放在非常重要的地位，专为儿童开发的卡通冰箱，如图4，造型简单有趣，价格不高，孩子们又很喜欢，已经成为冰箱市场的一大卖点。

图4中国人为儿童购买的冰箱

3．未来的趋势

20世纪90年代，随着电脑的普及、网络的建立，"信息社会"悄然而至。由于新技术和新材料的强力推动，互联网的迅速发展和IT技术的不断成熟，导致数字化产品及其设计在不同层次和意义上更加广泛的扩延，具有更加全面立体的内涵。未来的冰箱设计必须考虑文化背景和互联网的技术，从而改变或提升消费者的生活品质。美国人这种“快餐”文化特征的国家，冰箱是家的中心，人们使用冰箱效率很高。但是，亚洲情况怎样？互联网冰箱不一定吸引，或许亚洲人宁愿在冰箱上装一个电视或一个闹钟。同样，对小冰箱置于某个角落的欧洲家庭，很难跪在仅有一百多升的冰箱前上互联网，这些问题在未来跨国公司的冰箱设计中必须继续考虑。

文化与设计的关系如同“根与植物”、“地基与高楼”的关系^[14]。在今天竞争激烈的经济市场中，关注文化的产品设计已变成一个重要因素，不能满足消费者文化风格和需求的产品必将在世界市场中消失。冰箱的设计工程师在开发产品时应当针对目标市场的顾客需求，充分考虑用户的审美观、文化习俗、生活方式、物质环境等因素，通过设计与文化的融合，创造出冰箱产品的文化品位。我们仅仅是触及了冰箱设计中应考虑的文化因素一个较小部分，目的是希望引起人们注意考虑文化因素在设计中的重要性，并倡导一个面向文化设计的新潮流。

参考文献

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[2] Globalisation, Competitiveness and Flexibility: Case study on Ecofrig project, Bhatia P, Pramanik P. 1997 ,Proceedings of the International Conference on Management of Technology. 21-23 December 1997,

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[12] 11 September 2001, “Faecal contamination found in holiday resort drinks,” as published at http://www.which.net/

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[13] “Cool New Products: Refrigerator Designers Focus on Features,” as published at http://jin.jcic.or.jp/trends00/honbun/

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[14] “Housing and Estate 17-1,” Japan Statistical Yearbook 2002, as published at http://www.stat.go.jp/english/data/

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